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解密6年销售额从2亿到10亿背后的品牌战略
瓷砖,一个大家平时很少会去关注的冷门品类,其实业内已是战火连天。先看几个数据:世界瓷砖2/3的产量来自于中国,2014年瓷砖产能富余30%-40%,有近4000个注册品牌,1800多家生产企业。几十年的粗放式发展造成了瓷砖行业技术积累薄弱、同质化严重、缺乏强势品牌等诸多问题,加上之前地产萎缩导致行业低迷,使得各瓷砖企业苦不堪言。2016年,建筑陶瓷行业30年来首次负增长0.5%,而简一大理石瓷砖实现从产品驱动到品牌驱动,销售大幅增长,产品出口意大利、法国等62个国家,服务过48个世界知名项目、超过100万个家庭,应用于希尔顿酒店、迪拜侯爵万豪酒店、万科地产等各类大型高端项目。品牌影响力更是掀起了行业跟风狂潮,它是谁?它究竟是如何破解行业困局的?
游击战中求生存——哪里赚钱就去哪里

2002年创立的简一大理石瓷砖,和每个创业公司一样,规模小、实力弱、没品牌,但简一有一个优势,其创始人是陶瓷专业出身,技术开发能力强。为了求生存,简一经常开发出一些大企业没有的小众产品,其中有两种是比较成功的,第一种叫马赛克瓷砖,马赛克瓷砖的出现引起了卫生间的时尚革命,让简一大赚了一笔,但随之也引来了大企业的关注和压制,一场血雨腥风的价格战不可避免,简一权衡自身实力后,并没有恋战,而是立马转移阵地,集中精力开发出了第二种产品羊皮砖,在大企业不太关注的小市场里,静悄悄地发展了两年,凭借羊皮砖又进一步壮大了自己,虽然大企业在发现后立马以价格手段封杀简一,但到2008年,简一已经有了1.8个亿的体量,总算是存活了下来。

细看简一这段历史,会发现简一的策略与游击战理念惊人的一致,在企业发展之初,不与大企业正面硬拼,而是找到一块小得足以守得住的细分市场,小心经营,一但有大企业进攻,随时准备撤退。简一的创业史给了每个创业企业一个启示:永远不要像大企业一样行动。

三大战役颠覆行业——中国制造走向世界
2016年,中国陶瓷行业形势继续恶化,全国总产量下滑近20%,佛山陶瓷产量下滑超过30%。 行业开始变得糟糕, 质次价廉的大理石瓷砖越来越多,如果市场被一大批这样的大理石瓷砖产品占领了,质量问题终将全面爆发,挫伤消费者对行业的信任,最后可能会毁掉“大理石瓷砖”这个品类。与此同时2015年简一也遭遇销售下滑窘境。

面对这种形势,君智咨询协助简一重新定位,提出“高档装修,不用大理石,就用简一”的高端定位,并开展广告传播、明码实价、效果营销三大战役,目的在于推动大理石瓷砖从行业品类转化成消费者品类,将简一品牌打造成高端大理石瓷砖第一品牌。
第一个战役是强力推进品牌建设

品牌是消费者信心的保障。为此简一不惜重金在央视黄金时间投放广告,在国内大型机场、飞机和高铁上做广告,还将简一形象覆盖到电视、广播、网络、平面等传统及新兴媒介上。强势品牌传播,在消费者心智中建立了简一大理石瓷砖是高档装修选材的认知。

第二个战役是实行全国统一明码实价

通过明码实价,打消消费者对价格不透明的顾虑,为消费者节省金钱和时间。坚定、坚决、不纠结,这是简一“明码实价”战役的指导思想,更是铁律。

第三个战役是全面开展效果营销,创造客户价值

从客户价值角度思考,简一及其品牌服务商认为:顾客买的并不是瓷砖,而是装修效果。因而他们深耕设计师渠道,鼓励设计师从消费者利益出发提供最优解决方案。对于已经成交的顾客,简一还会通过微信群方式跟进,做好售中和售后服务。